2.7. Составление бизнес-плана Бизнес-план состоит по таких разделов:

Раздел 1. Вступление (общая характеристика будущей дея­тельности).

Раздел 2. Характеристика товаров (услуг).

Раздел 3. Рынки сбыта товаров (услуг).

Раздел 4. Конкуренция на рынках сбыта.

Раздел 5. План маркетинга.

Раздел 6. План производства.

Раздел 7. Организационный план.

Раздел 8. Правовое обеспечение деятельности фирмы.

Раздел 9. Оценка риска и страхования.

Раздел 10. Финансовый план.

Раздел 11. Стратегия финансирования.

Очень важно максимально оценить имеющийся реальный рыночный потенциал фирмы. В условиях рынка руководство каж­дой фирмы постоянно ставит перед собой следующие вопросы:

• Что представляет собой фирма?

• Кто является покупателем товаров и услуг фирмы?

• Какие потребности этих покупателей и что именно для них ценно в товарах и услугах фирмы?

• Какой станет фирма в перспективе?

На эти вопросы нужно дать подробные ответы, что, собствен­но говоря, является основой формирования программы деятель­ности фирмы. Хорошо проработанная програма позволяет ра­ботникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении потенциальных возможностей, открывает им перспек­тиву, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижение по­ставленных целей.

При разработке программы четко определяются направлен­ность и сферы деятельности фирмы. Пределами этих сфер явля­ются произведенные товары, существующие рынки или их сег­менты, технологические возможности фирмы. Следует заметить, что товары и технологии в конечном итоге быстро устаревают, тогда как запросы рынков могут оставаться неизменными более длительное время. При разработке программы руководство фир­мы обязано стремиться к тому, чтобы она не получалась слишком «узкой», однако нельзя делать ее и слишком объемной. Пределы программы должны отвечать реальным возможностям фирмы.

Стандартный бизнес-план содержит в себе такие сведения:

• общее описание компании (продукция и услуги, управле­ние и организация, капитал и юридическая форма компании);

• маркетинг-план;

• производственный план;

• финансовый план;

• дополнения.

В общей характеристике важно отобразить основные виды деятельности и характер компании. Не следует вдаваться в дета­ли, поскольку их можно изложить и в других разделах. В этом же разделе желательно ответить на следующие вопросы:

• Является ли компания производственной, торговой, дей­ствует ли в сфере услуг?

• Где она расположена?

• В каких географических границах она планирует разви­вать свой бизнес?

Важно предоставить сведения относительно того, какой ста­дии развития достигла компания; находится ли ее бизнес в на­чальном периоде, когда еще нет полностью разработанного ассор­тимента продукции; имеет ли фирма разработанный ассортимент товаров; ведет ли она маркетинг своих продуктов, стремится ли расширить масштабы деятельности.

Главное - правильно сформулировать цель бизнеса. Это важно для всех, в том числе и для рецензента и может способствовать воз­никновению у последнего значительного интереса к предложени­ям. Цели, естественно, должны быть реальными и досягаемыми.

Прежде чем перейти к рассмотрению планов, относящихся к маркетингу и основной деятельности фирмы, нужно уделить над­лежащее внимание анализу продукции или услуг, характерных для данного бизнеса, поскольку независимо от стратегических рассуждений бизнес не будет успешным, если не обеспечить при­влекательности для рынка его товаров и услуг. Задача этой части плана - характеристика в наиболее сжатой форме основных па­раметров товаров и услуг, предложенных данной фирмой. Важно, чтобы привлекательные черты продуктов или услуг были осве­щены в простой и ясной форме (использование и привлекатель­ность товаров и услуг, их разработка и развитие). Иногда бывает полезно представить список экспертов или потребителей, которые знакомы с упомянутым товаром или услугами и могут дать о них одобрительный отзыв. Такие сведения могут быть представлены в форме письма, отчета или дополнения.

Независимо от того, насколько привлекательна предложен­ная концепция фирмы, большинство потенциальных партнеров обычно не склонны связывать себя какими-либо обязательствами с предприятием, если они не уверены в людях, которые должны ее осуществлять, - все зависит от деловых качеств персонала и его организации. Те, кому адресован бизнес-план, должны быть уве­рены не только в том, что команда менеджеров состоит из достой­ных личностей, но и в том, что она способна внедрить бизнес-план в жизнь. При подготовке данного раздела необходимо составить список лиц, о которых стоит дать сведения. В него входят пред­приниматели (основатели дела), активные инвесторы, сотрудни­ки на ключевых должностях, менеджеры и консультанты.

Очень важно и то, какая информация о персонале должна быть представлена. Иногда достаточно внести короткие сведения, отображающие уровень квалификации и профессиональные до­стижения каждого из членов команды. В другом случае целесоо­бразно подать больше подробностей, в том числе и в виде короткой биографии. Можно использовать также дополнительные материа­лы (статьи, содержащие одобрительные характеристики, списки достижений, полученных наград).

С самого начала должен быть четко определен план раз­вития организационной структуры фирмы. В большинстве слу­чаев его представляют в форме организационной схемы, ото­бражающей связи и распределение ответственности в рамках организации.

Для подготовки последней важно рассмотреть такие проблемы:

• определить ближайшие потребности организации, а так­же то, что будет нужно по мере развития фирмы;

• выяснить, какие сотрудники будут способны выполнить возложенные на них функции;

• оценить взаимоотношения между сотрудниками, а также то, как будут формироваться задачи для них.

Это создает основу для определения организационной струк­туры организации. При любом раскладе структура должна быть сформирована таким образом, чтобы обеспечивать наиболее эф­фективное выполнение поставленных задач. Решение вопроса, каким образом будут разделены ответственность и власть, должно быть определено на ранней стадии развития фирмы.

В рамках определения кадровой политики и стратегии фирмы должно сложиться представление о философии, которой она будет руководствоваться при решении кадровых и организационных во­просов. Это значительно повлияет на эффективность организации.

Ответственная проблема - комплектация штатов. Правильное решение о наеме работников приобретает первостепен­ное значение в начальный период создания фирмы. Привлечение способных людей с самого начала является большой удачей. Оправдано, например, внесение в план короткой информации об оплате сотрудников, хотя совсем не обязательно наводить реаль­ную ведомость заработной платы. Могут представлять интерес данные о структуре зарплаты, пакеты льгот, сведения о премиях, планы стимулирования, участия в прибылях, о фондовых опцио­нах. Полезно также охарактеризовать, каким образом политика вознаграждений будет трансформироваться со временем.

В юридическом разделе менеджер информирует, какая юри­дическая форма будет избрана, каким образом будет капитализи­ровано предприятие. Данный раздел должен быть лаконичным и точным. С точки зрения планирования - это одна из важнейших частей предложения о создании или последующем развитии фир­мы. Здесь указывается, какие финансовые ресурсы будут нужны для успешного развития предприятия.

При характеристике структуры организации определяется ряд решений. Важнейшие из них - юридическая форма и спо­собы финансового участия. Важно определить форму собствен­ности, правовой статус предприятия, участие, в объединениях организаций.

В плане должны содержаться сведения о существующих в настоящее время источниках средств фирмы, а также о тех, к которым предусматривается обратиться в будущем для того, что­бы можно было оценить, как инвестиции заема вписываются в общую финансовую картину. Важно информировать, сколько средств предприниматель сам вложил в дело, сколько бы он хотел получить в виде заема, а также дать представление и о других ис­точниках финансирования.

Прогноз финансовых потребностей должен быть связан с другими частями плана. Необходимо гарантированное соответ­ствие между цифрами, приведенными в данном разделе, и теми, которые внесены в финансовый план. После определения необхо­димого объема и направления использования капитала должны быть тщательным образом обоснованы предполагаемые его ис­точники. Когда в структуре бизнеса заложено участие более чем одного партнера по финансированию, рассмотрение бизнес-плана можно ускорить, если он будет направлен сразу нескольким та­ким партнерам одновременно.

Первостепенную роль в бизнес-плане занимает маркетинг-план. В нем непосредственно освещается характер, намечаемый в бизнесе, и способы, благодаря которым можно рассчитывать на успех. Важно также разъяснить, каким образом организуемый бизнес будет влиять на рынок, реагировать на складывающую­ся на рынке обстановку, чтобы обеспечить реализацию товара. Указанный раздел должен быть представлен в понятной широко­му кругу людей форме.

Здесь важно не просто представить концепцию, но охаракте­ризовать фирму как привлекательную возможность для инвести­ций, как предложение вигодной продажи продукта или услуги. При любой форме бизнеса нужна поддержка объема продаж на уровне, способном по крайней мере обеспечить его выживание. Поэтому разумная программа маркетинга всегда изучается очень тщательным образом.

Нельзя, в частности, оставить без внимания определение спроса и возможностей рынка. В этой части обосновывается предполагаемый спрос на товар или услугу, а следовательно, по­тенциал для бизнеса. Можно начинать анализ рынка с характе­ристики общей картины, сложившейся в данной сфере рынка (ко­роткие сведения о росте бизнеса в данной отрасли, источники испособы удовлетворения спроса). После определения общих пара­метров рынка устанавливаются его объекты, их характеристики и значения. Полезно дать оценку сравнительной привлекательно­сти каждого из объектов. При описании рынка, его особенностей, уделяется внимание тому, чтобы информация была должным об­разом детализирована. Распространенная ошибка - включение информации, которая носит абстрактный или общий характер.

Нельзя не остановиться далее на анализе конкуренции и дру­гих внешних факторов. Наверняка на деятельность предприятия влияют внешние факторы, которые оно способно контролировать лишь в незначительной мере, или вообще не в состоянии это делать. Первое место здесь занимает конкуренция, но стоит принимать во внимание и такие факторы, как государственная регуляция, по­ставщики, общественное мнение. Следует обратить внимание на выявление их роли, значения, вероятности влияния каждого из факторов на бизнес. Важно осветить то, что может составить на­стоящую конкуренцию и вызывать соответствующую реакцию на нее. Нужно отметить профиль каждого конкурента, его слабые и сильные стороны, вероятности влияния на становление бизнеса. Характеристика всех конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диаграммы, которая позволит точно оценить, каким образом можно выдержать конкуренцию.

Первостепенное значение имеет стратегия маркетинга, которая объясняет, как будет организовано превращение наме­ченных планов в жизнь с целью достижения предполагаемых объемов продаж. Для этого важно рассмотреть действие каждого из важнейших инструментов маркетинга, который есть в распо­ряжении фирмы, показать, как бизнес будет проводить активный маркетинг их продуктов или услуг.

В подразделе, характеризующем стратегию сбыта, приво­дится описание механизмов и средств, которые предусматривает­ся применить, чтобы довести свои товары и услуги до потребите­ля. Будет ли использована собственная служба сбыта для прямого маркетинга, будут ли привлечены дилеры, дистрибьюторы, по­средники, будет ли нужна специальная подготовка для работни­ков службы сбыта, какое вознаграждение будут получать, какие другие стимулы предусматривается задействовать - все это имеет первостепенное значение.

В бизнес-плане дальше рассматривается ценообразование, которое все больше определяется как важнейший элемент в общей стратегии маркетинга. В плане целесообразно показать политику скидок и изменений цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовой доход.

Растет значение рекламы, связей с общественностью, ор­ганизации сбыта товаров. Планы фирмы в этом вопросе излага­ются в сжатом виде. Освещается общая концепция и содержание кампании «Паблик рилейшнз», характеризуются инструменты, которые предусматривается использовать (электронные средства информации, возможности прессы, прямой рассылки по почте). Стратегия рекламы и продвижения товара на рынок изменяется в меру развития фирмы. Хотя детальная финансовая информа­ция входит в финансовый раздел бизнес-плана, определенные данные о бюджете обычно приводятся и здесь. Диаграммы, гра­фики, таблицы, другие иллюстративные материалы оказывают­ся самым эффективным средством, когда нужно представить, как будут распределяться ресурсы между разными элементами маркетинга.

Маркетинг-план должен информировать о стратегии сбы­та, призванной обеспечить беспрестанный рост, причем как среднесрочной, так и долгосрочной стратегической программы. Раскладка стратегии во времени и самом ее характере может из­меняться в меру развития фирмы.

Много внимания уделяется исследованиям рынка.

Цель данного раздела - помочь предпринимателю, потен­циальному кредитору или инвестору лучше понять требования рынка, а также укрепить доверие к плану. Предварительное ис­следование рынка, которое учитывается в бизнес-плане, способно помочь не только сформулировать стратегию маркетинга и стать первым шагом к обеспечению сбыта, но и облегчить контакты с респондентами, позитивное восприятие рынком продукта или услуги. Для определения, какого рода исследования наиболее эф­фективны, проводится експресс-анализ расходов и потенциаль­ных выгод.

В числе важных разделов плана - прогнозирование объема продаж. Этот анализ - эффективное средство представления и обоснования ожидаемых объемов реализации товаров или услуг. Очень рационально подать объемы продаж как функцию времен­ную, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и учесть такие явления, как сезонность. Нужна информация о потоке денежных средств и ожидаемых потребностях в капитале. Прогнозы объемов продаж должны выглядеть реальными, иначе может быть постав­лена под сомнение обоснованность самого проекта. Подобные про­екты особенно важны при разработке финансового плана, посколь­ку эффективный план обычно требует больших средств, и резуль­татом его выполнения, как правило, является высокая прибыль.

Если в плане идет речь о предложении рынку сразу несколь­ких продуктов или услуг, целесообразно продемонстрировать объ­ем продаж каждого наименования товара отдельно, что покажет сравнительную важность каждого из объектов бизнеса и даст пред­ставление о приоритетах компании, о принципах распределения ее ресурсов. При большом числе продуктов или услуг желательно распределить их по основным категориям, таким как розничные продажи, сервисное обслуживание и консалтинг. Очень результа­тивным является распределение ожидаемых объемов продаж по группам потребителей. Если есть возможность представить кон­тракты и письма о намерениях, то прогноз сбыта вызывает значи­тельно больше доверия. Общепризнанным средством для оценки рынка сбыта служит показатель в процентах от общего числа про­даж на рынке, который должна освоить организация.

Особенное место в бизнес-плане занимает производствен­ный план, призванный ответить на вопрос, как фирма намерева­ется производить свою продукцию или услуги, охарактеризовать ее производственную деятельность. Следует заметить, что избы­ток технических подробностей может затруднить изучение плана. Бизнес-план составляется еще до того, как разработан полный ас­сортимент продукции или услуг. Но даже после того, как готовые изделия уже предлагаются рынку, фирме часто необходимо про­должать данную работу, чтобы сохранить позиции в конкурент­ной борьбе. Важно охарактеризовать в плане весь процесс произ­водства продукции. В нем содержится описание домов, оборудова­ния, потребностей в сырье и трудовых ресурсах, технологических процессов, сборочных линий и робототехники, а также возмож­ностей бизнеса, в частности производственных мощностей и про­грамм контроля качества. Целесообразно представить короткое описание всего процесса изготовления продукции, рассмотреть характеристики и привлекательные черты различных товаров.

Стоит привести данные относительно приобретения станков и обо­рудования, их производительности, технических возможностей, а также об источниках сырья и комплектующих изделий, их на­личия, стойкости цен, на них, о связях с основными поставщика­ми. При рассмотрении производственного процесса полезно дать схему последовательности производственных операций.

Конечный раздел бизнес-плана - финансовый план.

Цель данного материала - представить достоверную систему данных, которые отображают ожидаемые финансовые результаты деятельности фирмы. Прогноз финансовых результатов призван ответить на главные вопросы, что волнует менеджера. Именно из этого раздела инвестор узнает о прибыли, на которую он может рассчитывать, а кредитор - о способности потенциального заем­щика погасить долг.

Конечно, всякий финансовый анализ будущего характеризу­ется неопределенностью, потому возможны несколько сценариев, которые свидетельствуют о предложении касательно будущего и позволяют лучше понять перспективы фирмы. Для того, чтобы бизнес-план был действенным инструментом планирования, а также документом, способным привлечь внимание потенциаль­ных инвесторов и кредиторов, его содержание должно отвечать реально складывающейся обстановке.

Первая заповедь - финансовый план не должен расходиться с данными, представленными в других частях бизнес-плана.

Несоответствия в финансовом плане свидетельствуют или о недобросовестности, или о недостаточной компетенции авторов. В сжатой форме должны быть изложены все предпосылки, которые стали основой разработки плана.

Подготовленный должным образом финансовый план может быть использован для оценки резервов фирмы, а также для раз­работки ее детального рабочего бюджета. Бизнес-план является руководящим документом, в котором подробно расписано, как, когда и на что будет тратиться капитал, а также указываются цели, достижение которых необходимо для обеспечения успеха бизнеса.

Важнейшим элементом здесь является ожидаемый объем продаж. Достоверность данного прогноза очень важна. Другие разделы финансового плана базируются в основном на этом важ­ном элементе.

Второй важнейший прогноз относится к себестоимости реа­лизованной продукции (расходы на производство продуктов и услуг, выторг от реализации которых будет получен в течение кон­кретного периода). Он содержит в себе прямые расходы труда (за­работная плата), сырья, материалов, также некоторые расходы, связанные непосредственно с превращением сырья и материалов в готовую продукцию и валового дохода (разница между чистым об'емом реализации продукции, услуг, и прямыми расходами на их производство). Оба показателя зависят от расходов, связанных с производственной деятельностью или с приобретением активов, а также от политики цен. При изложении материалов полезно со­слаться на конкретные источники информации. В силу того, что предприниматели имеют склонность видеть будущее своего пред­приятия в розовом свете, рекомендуется представлять в плане достаточно обоснованные расчеты. Следовательно, финансовый план является ключевым разделом бизнес-плана и просчитыва­ется по результатам прогноза производства и сбыта продукции (услуг). При его разработке учитываются характеристики среды, в которой предусматривается реализация намеченного, - налого­вые условия; изменения курса валют, по которым ведутся расче­ты; дифференцированная инфляционная характеристика среды; дата начала и время реализации проекта.

Финансовый план содержит три документа: отчет о прибы­лях и убытках, план-баланс и отчет о движении средств.

Отчет о прибылях и убытках отображает операционную дея­тельность фирмы в намеченный период. С его помощью опреде­ляют размер получаемой фирмой прибыли за конкретный пери­од времени. Цель составления отчетов о прибыли - в обобщенной форме представить результаты деятельности предприятия с точ­ки зрения прибыльности. Этот материал состоит обычно из таких разделов: реализация, себестоимость реализованной продукции или услуг, операционные расходы, получение (до уплаты налогов) прибыли (или убытки). Во многих случаях в плане показывают, что выходит после отчисления налогов. Отчет о прибыли выступа­ет наиболее распространенным показателем финансовых резервов предприятия.

План-баланс демонстрирует финансовое состояние фирмы на конец периода (времени, которое рассчитывается). Из его анализа можно сделать выводы о росте активов и о стойкости финансовогоположения фирмы в конкретный период времени. Отчет о движе­нии средств характеризует формирование и отток наличности, а также остатки средств фирмы в динамике. Проектирование по­токов средств - наиболее важный финансовый прогноз в бизнес-плане. Отчет о денежном потоке отображает фактические посту­пления средств и их перечисление. Итоговая цифра отчета о по­токе средств отображает сальдо оборота средств организации, а не ее прибыль. В отличие от отчета о прибылях, отчет о денежных потоках отображает фактическое поступление всех денег из всех источников, в т.ч. выторг от реализации продукции, от продажи акций или полученных в долг, а также средств от продажи лик­видации некоторых активов. Что касается расходов, то в отчет о денежных потоках входит фактическая оплата всех расходов. Некоторые расходы могут быть покрыты немедленно, в то время как другие - через какое-то время.

Необходимо иметь в виду, что сумма собственного и ссудно­го капитала фирмы должна быть достаточной для покрытия не­гативной величины средств в любой период времени, рассмотрен­ный в плане.

Каждая из альтернативных схем финансирования тщатель­ным образом просчитывается по результатам использования. В плане учитываются как показатели финансового состояния фир­мы, так и показатели эффективности инвестиций. Первая группа показателей характеризует эффективность оперативной деятель­ности фирмы в ходе реализации намеченного - прибыльность, рентабельность капитала, показатели финансовой деятельности (ликвидности и финансовой стойкости). Вторая группа свиде­тельствует об эффективности инвестиций в конкретные проекты -сроки окупаемости, которые показывают время возвращения вло­женных средств и характеризуют риск проекта; чистая величина дохода, отображающая масштабы намеченного, и размеры дохода от нового производства (предоставление нового вида услуг); ин­декс прибыльности характеризует прибыльность работы фирмы; норма прибыльности инвестиций.

Последний показатель является главным оценочным показа­телем эффективности инвестиционных проектов.

В завершающей части финансового плана обычно присут­ствует анализ безубыточности, демонстрирующий, каким должен быть объем продаж для того, чтобы компания моглабез посторонней помощи выполнять вовремя свои денежные обязательства. Такой анализ позволяет получить оценку суммы продаж, необходимую, чтобы организация не несла убытки.

Как известно, даже самый замечательный план не дает сам по себе гарантии успеха. Его нужно уметь реализовать. Другими словами, речь идет об умении менеджера эффективно руководить имеющимися в его распоряжении разными видами ресурсов с учетом потребностей рынка. И здесь особенное значение приоб­ретает учет возможного риска. Анализ риска производственной и финансовой деятельности фирмы является одним по важных разделов бизнес-плана. Для каждой фирмы риск означает веро­ятность наступления неблагоприятного события, которое мо­жет привести к потере части ресурсов, недополучения доходов или появления дополнительных расходов. Современная эконо­мическая ситуация в Украине плохо предполагаемая, поэтому при подготовке этого раздела учитывают возможные изменения на рынке, для чего и проводят качественный и количественный анализ риска. С помощью такого анализа определяются факто­ры риска и этапы работ, при выполнении которых он возникает. Количественный анализ помогает определить размеры риска, что является сложной задачей. Для уменьшения риска обычно используют разные аналитические методы, позволяющие повы­сить надежность инвестиций (метод математической статистики, экономико-математическое моделирование и др.). В результате проведения анализа риска разрабатываются мероприятия по его уменьшению.

На титульной странице бизнес-плана указывают название и адрес организации, данные об основателях, суть и стоимость про­екта, границу секретности и т.п., а в дополнении - копии контрак­тов, лицензий, писем и других документов.