ТЕМА 2.2. ТЕОРІЯ СПОЖИВЧОГО ВИБОРУ

1.    Взаємозв'язок потреб і споживання. Домогосподарства як сфера

1. споживання.

2. Корисність: гранична та загальна, їх графіки Закон спадної граничної корисності.

3. Раціональний споживчий вибір, підходи до його визначення.

4. Ринковий попит, його формування.

1. Взаємозв 'язок потреб і споживання. Домогосподарства як сфера споживання.

Домогосподарства як суб' єкт мікроекономічного рівня господарювання виконують переважно споживчі функції, задовольняючи потреби через ринок або поза ним, тому мають такі головні риси:

- є суб'єктами господарювання;

- господарська діяльність спрямована на задоволення особистих потреб;

- засоби виробництва при застосуванні у власному господарстві не є капіталом;

- праця - не чинник самостійного виробництва;

- не виникають внутрішні виробничі відносини

Домашні господарства виконують три основні групи функцій:

1. Особисте кінцеве споживання товарів і послуг або власного виробництва, або ринкового походження.

2. Заощадження і участь у нагромадженні капіталу такими шляхами:

- відкриття депозитів у кредитних установах;

- купівля акцій підприємств;

- надання  позик,  зокрема, з використанням  боргових документів, наприклад, облігацій;

3. Надання інших чинників  виробництва    -  найманої праці,  землі й природних ресурсів, підприємницьких здібностей.

Кінцеве споживання в межах домашнього господарства здійснюється завдяки доходам у наступних формах:

- доходи від самостійної праці з власними активами,  як  правило, у натуральному вигляді;

- зарплата від найманої праці, як правило, у грошовій формі;

- капіталізовані доходи, або доходи у вигляді ренти, відсотків, гонорарів та ін.;

- трансфертні  платежі в  формі  субсидій,  дотацій,  пенс ій,  стипе ндій, мате ріальної допомоги, пільг та ін.

Вибір домогосподарств обмежений наступними моментами: рівень виробництва; структура виробництва; структура потреб домогосподарств; рівень їх доходів, або бюджетні обмеження.

Мікроекономічний погляд на домогосподарства математично проявляється за допомогою таких показників: потреби й переваги споживачів; доход домогосподарств; ціни на споживчі блага; рівень оподаткування і субсидування.

Аналізуючи поведінку споживача економісти ведуть мову про його суверенітет. Суверенітет споживача полягає в його здатності впливати на виробника зазначеним вище способом.

Необхідною умовою суверенітету споживача є свобода споживчого вибору. Слід зауважити, що в реальній дійсності така свобода існує не завжди. Обмеження свободи споживчого вибору можуть бути різноманітними за формою та масштабами (від карткової системи до законодавчого заборонення виробництва та споживання деяких товарів). Мотиви таких обмежень також можуть бути різними: надзвичайні обставини; бажання застерегти споживачів від „поганих", з точки зору суспільства, товарів і надати споживачеві більше „хороших" товарів, ніж він вибере самостійно; бажання забезпечити рівність у споживанні тощо. Для економістів важливим є не порада, що „добре" і „погано", а пояснення того, що обмеження свободи вибору споживача - досить небезпечна зброя, якою необхідно вміло користуватися, враховуючи всі наслідки. Обмеження свободи вибору споживача виправдане як тимчасовий захід. Використання обмежень як постійного методу регулювання призводить до розриву зв'язків „споживач - виробник" і може спричинити структуру кризу в економіці.

З'ясувавши сутність поняття „суверенітет споживача" стає зрозумілим, чому необхідно вивчати поведінку споживача.

При аналізі поведінки споживача виникає ряд запитань: Чому споживач купує деякі товари? Чому з великої кількості товарів він обирає і купує саме ці товари і саме в такій кількості?

Відповідаючи на ці запитання, економісти вважають, що споживач обирає якийсь „кращий" набір товарів з тих, що він може придбати, виходячи із свого доходу. Споживач обирає „кращий" із своєї точки зору набір товарів. При цьому економісти виходять з того, що взагалі не існує якоїсь об'єктивної шкали, яка дозволяє визначити, який товар „краще", а який „гірше". Але економісти вважають, що кожен споживач має свою суб'єктивну шкалу переваг, що він (споживач) знає напевно, що йому подобається більше, а що ­менше. При цьому споживач прагне обрати найкращий для себе набір товарів у межах свого доходу. Це припущення має назву гіпотези про раціональність споживача і поля гає в тому, що споживач поводить себе таким чином, щоб максимізувати корисність за умови обмеженого доходу.

2. Корисність: гранична та загальна, їх графіки. Закон спадної граничної

корисності

Корисність - це здатність блага задовольняти потребу, приносити задоволення, приємність. Корисність - поняття суб'єктивне, тому вона не підлягає точному кількісному виміру. Але в навчальних цілях і в інтересах наочності економісти вважають, що корисність (ступінь задоволення) можна виміряти умовними одиницями „ютилями" (від англійського utility -корисність). Ютиль не має стандарту, просто чим більше ютилей, тим вища кор исність.

Виміреність корисності передбачає, що споживач може виміряти корисність будь -якої одиниці блага. Корисність, яку споживач отримує від додаткової одиниці блага, називається граничною корисністю (marginal utility -Ми). Сума граничних корисностей дає загальну корисність (total utility - Ти) певної кількості блага.

Гранична корисність „за вертикаллю" завжди спадає. Яким би чином споживач не використовував благо, кожна додаткова одиниця блага завжди приносить меншу корисність, ніж попередня. Твердження, що гранична корисність спадає при збільшенні загального обсягу блага, який використовує споживач, називають «законом спадної корисності» (лапки показують гіпотетичний характер даного закону, його аксіоматичну сутність). Споживач отримує все менше додаткової (граничної) корисності від споживання кожної додаткової одиниці блага.

Повернімося до зв' язку закону спадної корисності і негативного нахилу кривої попиту. Якщо кожна наступна одиниця блага має все меншу граничну (або додаткову) корисність, то споживач буде купувати додаткові одиниці благатільки за умов падіння цін Значить, закон спадної граничної корисності відповідає законові попиту. Більше того, крива попиту була створена на основі графіка спадної граничної корисності. За негативним нахилом кривої попиту приховується спадна гранична корисність, тому що в основі попиту лежить корисність, що знижується в міру насичення потреб. Щоб побудувати графік граничної корисності, її необхідно якось виміряти, в умовних одиницях «ютилях».

Наведемо таблицю даних про граничну й загальну корисність склянок лимонаду.

Таблиця 2.2.1.- Сітка корисності.

Склянка лимонаду

Гранична

Загальна

за порядком

корисність

корисність

 

МИ (ютиля)

Ти (ютиля)

1

10

10

2

8

18

3

6

24

4

5

29

5

3

32

6

1

33

7

0

33

8

-1

32

9

-2

30

10

-3

27

Графічне зображення загальної Ти і граничної Ми корисності подано на рис. 2.2.1. Він в ідбиває зростання загальної Ти корисності та зменшення граничної корисності Ми

Корисність А (ют) Т

30 +

20-г

10 4-

 

Кільеість склянок лимонаду

Рис. 2.2.1. - Графіки загальної Ти і граничної МИ корисності

Далі необхідно зв'язати загальну і граничну корисність з поведінкою споживача. Для цього сформулюємо критерій раціональності його поведінки: споживач прагне досягти максимуму загальної корисності і гранична корисність править йому за дороговказ, тобто вказує найкращий маршрут використання благ, а додаткова порція використовується там, де вона дає найбільшу граничну корисність.

Тепер проаналізуємо зв'язок між граничною корис ністю та індивідуальним попитом. У нашому прикладі споживач вимірював корисність в ютилях, але в повсякденному житті спо живач оцінює корисність в грошових одиницях. У цьому випадку будемо вважати граничною корисністю блага максимальну суму грошей, яку споживач готовий віддати за додаткову одиницю блага. Якщо споживач виразив граничну корисність в грошових одиницях, то це дає можливість співставляти її з ціною блага. Маючи послідовно різні ціни можна визначити, яку максимальну кількість блага буде згоден придбати споживач. Як результат отримаємо функцію по питу від ціни.

Вона матиме в графічному варіанті негативний нахил, що означатиме збільшення попиту тільки при зменшенні ціни

Закон спадної граничної корисності перетворюється в закон попиту, який формулюється так: за решти рівних умов обсяг попиту зростає (зменшується) із зменшенням (зростанням) ціни товару. Більш того, за певним нахилом кривої попиту приховується спадна гранична корисність, бо в основі попиту лежить спадаюча в міру насиченості потреб корисність.

3. Раціональний споживчий вибір, підходи до його визначення

У теорії споживчого вибору для спрощення ситуації виходять з таких основних припущень:

1) Раціональність поведінки споживача.

2) Споживчі переваги сформовані.

3) Вибір споживача має обмеження.

4) Незалежність споживача або відсутність зовнішніх ефектів. Зауважимо,

однак, що в дійсності споживчий вибір відбувається у більш складних умовах.

Обмеженість цієї теорії пов'язана з тим, що люди не настільки раціональні, наскільки це передбачає теорія. Іноді людина здійснює покупки, незважаючи на зміни ціни товарів, тим більше, коли ця зміна незначна.

Не визначеність відносно майбутнього також змушує покупця вести себе „нераціонально". Теорія споживчої поведінки припускає, нібито людина спроможна оцінити ступінь задоволення, що отримується нею в міру споживання товару. Але коли йдеться про безліч разом узятих товарів, це припущення не здається таким переконливим.

На практиці не виконується і аксіома про незалежність споживача. Кожен споживач зазнає впливу смаків і переваг інших людей Виділяють три найбільш типових випадки таких взаємних впливів:

- Ефект приєднання до більшості спонукає споживача купувати те, що купують усі, щоб не відстати від інших. Більша частка цього ефекту викликається до життя таким соціальним явищем, як мода.

- Ефект сноба є зворотним щодо попереднього ефекту. Тут споживач прагне відрізнятися від більшості. Тому можна сказати , що і такий вибір залежить від вибору решти покупців.

- Ефект Веблена (Т. Веблен - американський економіст і соціолог , 1857 - 1929 рр.) пов'язаний з престижним або демонстративним споживанням. Покупець орієнтується на споживання таких товарів, що свідчили б про його високий соціальний статус ( сукня від Кардена, антикваріат та інш.).

Таким чином, перелічені вище основні припущення теорії споживчої поведінки використовуються для спрощення реальних умов вибору споживача.

Існують два підходи до визначення рівноваги споживача: кардиналістський і ординалістський, вони будуть розглянуті далі.

Кардиналістська (кількісна) теорія корисності виходить з припущення про можливість виміру споживачем корисності блага в певних одиницях -ютилях. Цей підхід використовували при аналізі споживчої поведінки А. Маршалл, Дж. Фон Нейман, О. Моргенштерн та ін.

У концепції використовуються поняття „корисність", „загальна корисність", „гранична корисність", які нам вже знайомі.

У ході розробки принципу спадної граничної корисності було зроблено важливий крок уперед в розумінні вибору споживача. Щоб визначити оптимальний набір споживача, необхідно враховувати граничну корисність, що припадає на одну грошову одиницю, тобто зважену граничну корисність.

Для визначення оптимального набору споживача слід враховувати граничну корисність, що припадає на одну грошову одиницю Вона називається зваженою граничною корисністю. Очевидно, раціональному споживачеві слід так робити свої покупки, щоб кожний придбаний товар приніс йому однакову граничну корисність пропорційно його ціні. Цю залежність можна записати так:

ми   ми       ми .

-- =-- =... =-'- = л,

р     р. р

а - і

де Ми - гранична корисність відповідного товару;

Р - його ціна;

Я- постійна величина, що відображає граничну корисність грошей

Отже, для отримання максимальної корисності споживач повинен розподілити гроші на покупки різних товарів так, щоб відношення граничної корисності кожного блага, що купується, до його ціни було однаковим для усіх благ. У стані рівноваги споживача остання одиниця грошей забезпечить одну і ту саму величину корисності незалежно від того, на придбання якого блага вона витрачена.

Характеристика процесів за допомогою чисел допомагає пояснити сформульовані принципи. Однак слід пам'ятати, що реально споживчий вибір являє собою значно більш суб'єктивний процес. Одні споживачі підраховують калорії, інші - гроші, але ніхто не враховує умовні одиниці корисності: їх просто неможливо підрахувати. Корисність - це щось таке, що ми відчуваємо, а не те, про що м и думаємо. Оскільки різні люди зазнають різні відчуття з приводу одних і тих самих благ, вони роблять різний вибір.

У результаті критики постулату про можливість кількісного вираження граничної корисності благ виник інший варіант аналізу споживчого вибору.

Ординалістська (порядкова) теорія корисності відповідає сучасним уявленням економічної думки, її поділяють відомі економісти Дж. Р. Хікс, П. Самуельсон та ін

Дана концепція передбачає лише можливість встановлення між різними благами відносин переваги або байдужості.

Ординалістська теорія корисності будується на ряді аксіом:

1. Аксіома повної (досконалої) упорядкованості.

2. Акс іом а транзитив ност і.

3. Аксіома ненасиченості.

4. Аксіома незалежності споживача або відсутності зовнішніх ефектів.

Основними інструментами дослідження поведінки споживача в концепції порядкової корисності є криві байдужості, карта байдужості та бюджетна лінія.

Крива байдужості - це лінія, всі точки якої складають різні комбінації двох благ, що мають однакову корисність для даного споживача, що забезпечує задоволення одного і того ж рівня споживання.

Кількість одиниць товару У

 

Кількість одиниць товаруX Рис. 2.2.2.- Крива байдужості

Карта байдужості, включає в себе ряд кривих байдужості, кожна з яких відображує певний рівень споживання (та, що розташована на графіку праворуч і вище, відтворює більш високий рівень задоволення потреб, а та що ліворуч - нищій).

Криві байдужості мають наступні властивості :

1. Криві байдужості мають негативний нахил, оскільки різні комбінації двох благ лише в тому випадку можуть мати однакову корисність, якщо із збільшенням одного блага буде зменшуватися кількість іншого блага.

2. Величина нахилу кривої байдужості характеризується поняттям - гранична норма зміщення (субституції) MRS (Marginal rate of substitution). Гранична норма заміщення показує, наскільки треба збільшити (зменшити) кількість товару Y , щоб зберегти загальну корисність комбінацій при скороченні (збільшенні) кількості товару X на одиницю, визначається за формулою:

MRS =-AAY, AX

де АУ, АХ - зміна кількості товарів X та Y.

3. Криві байдужості випуклі щодо початку координат: їхній нахил зменшується в міру просування униз і вправо уздовж цих кривих.

4. Криві байдужості не можуть перетинатись, інакше точка перетину становила б комбінацію благ різної корисності, тому що вона належала б одразу двом кривим байдужості.

За допомогою техніки кривих байдужості можна впорядковувати корисність не тільки двох благ (як у нашому прикладі), але й трьох і більше економічних благ. У цих випадках використовують не криві байдужості, а гіперповерхні байдужості, а замість карти байдужості - багатовимірний простір, який неможливо відобразити графічно

Криві байдужості ілюструють один бік споживчого вибору - бажання, перевагу споживача. Для аналізу можливостей споживача використовують бюджетну лінію або лінію цін Бюджетна лінія - це геометричне місце точок, що подають всі комбінації двох товарів, доступні покупцеві з фіксованим грошовим доходом при даних цінах, її рівняння має вигляд:

І = Рх • X + Ру • У,

де І - доход споживача ,

Х,У - кількість товарів X та У; Рх, Ру - їх ціни.

Графічним вираженням цього зв'язку є пряма лінія з негативним нахилом (рівняння прямої у = к • х + Ь).

Тепер можна здійснити спільний аналіз бажань і можливостей споживача, тобто відобразити на одному графіку його карту байдужості і бюджетну лінію.

Оптимальний набір споживчих товарів і послуг має відповідати наступним вимогам :

1. Він має знаходитися на бюджетній лінії. Будь-який набір товарів нижче бюджетної лінії (т. Б, К) залишає невитраченою деяку частину доходу, яка могла б збільшити задоволення потреб. Будь -який набір товарів вище бюджетної лінії (т. Е, Ь) не може бути куплений у рамках наявного доходу.

2. Оптимальний набір споживача має забезпечити максимально можливе задоволення потреб, тобто знаходиться на найвищій з доступних покупцеві кривих байдужості. Отже, оптимальний набір повинен знаходитися у точці дотику найвищої з доступних кривої байдужості з бюджетною лінією (т. С). Ця точка - точка оптимального споживчого вибору або точка рівноваги споживача. Очевидно, в цій точці кут нахилу кривої байдужості дорівнює куту нахилу бюджетної лінії.

Висновок: споживчий вибір оптимізується тоді, коли гранична норма заміщення одного блага іншим обернено пропорційно їхнім цінам. Це умова рівноваги споживача.

4. Ринковий попит, його формування

Ринковий попит - це сумарний попит усіх споживачів на ринку певного товару, його величина при кожному значенні ціни дорівнює сумі величин окремих споживачів при даному значенні ціни

Індивідуальні розбіжності попиту можуть бути досить різноманітними. До того ж відомо, що обсяг попиту зазвичай спадає при зростанні ціни. Але характер й певна форма цієї закономірності в окремих споживачів можуть бути неоднаковими.

Таким чином, різні споживачі, кожен зі своєю кривою попиту, з'являються на ринку певного товару. Виникає запитання: Яким буде ринковий попит (його крива, функція, таблиця)?

Якщо індивідуальний попит задано таблично, то обсяг ринкового попиту за кожним із значень ціни можна визначити, підсумувавши відповідні значення індив ідуальних попитів.

Таблиця 2.2.2.- Ринковий попит.

 

Р

(грош. од.)

6 і більше 4

Індивідуальний попит трьох споживачів (шт.) Ринковий

Ода Одв

0 0 10 0

„ попит (шт.) 0 0 0 10

2

20 20

0 40

0

30 40

40 110

Припустімо, що за ціною менше 6 грошових одиниць залежність обсягу попиту від ціни лінійна, а криві інших споживачів мають такий самий характер. Якщо так, то достатньо визначити ринковий попит тільки для „особливих" значень ціни Чотири точки, розраховані у таблиці нанесемо на графік (рис. 2.2.5.), у зв'язку з тим, що сума лінійних функцій - лінійна функція, то точки з' єднаємо прямолінійними відрізками й отримаємо криву ринкового попиту споживачів А, В і С на ринку даного товару.

 

40

Qдpинкoвий

80 120 Q

Рис. 2.2.5. - Криві індивідуального попиту споживачів А ^да), В ^ дв), С (Qдc) і крива їх ринкового попиту ^дрин)

Якщо індивідуальний попит кожного із споживачів задано аналітично, то, визначаючи ринковий попит, необхідно враховувати те, що за рівнем ціни вище певного порогу (для кожного споживача свого) обсяг попиту дорівнює нулю. В нашому прикладі:

QдА = 30 - 5 р,    р £ 6

Qдв = 40 - 10 р, р £ 4

QдА = 40 - 20 р, р £ 2 Ціна, вища 6 гр. од., „загранична" для всіх трьох споживачів, при ціні від 4 гр. од. товар може придбати тільки споживач А, при ціні від 2 до 4 - споживач В, а від 0 до 2 - усі три споживачі. Тому функція ринкового попиту трьох споживачів має вигляд:

'30-5р,  4 £ р £ 6; Од      . = \40-10p, 2 £ р £ 4;

ринковий ± -і '

40-20р, 0 £ р £ 2.

Це рівняння описує ламану криву ринкового попиту.

Слід зауважити, що при пересуванні по кривій ринкового попиту праворуч донизу абсолютні величини коефіцієнтів при Р закономірно зростають через включення нових покупців, а крива ринкового попиту в цілому є випуклою донизу.

Це свідчення відіграє важливу роль при розробці математичних моделей ринку, бо число споживачів на реальному ринку є значним, тому зломи на кривій ринкового попиту стають незначними і її можна зобразити у вигляді плавної (гладкої) кривої.

Таким чином, крива ринкового попиту відображає загальний обсяг попиту усіх споживачів на певний товар за будь -якою ціною й визначається як сума індивідуальних попитів.

Ринковий попит, з одного боку, залежить від факторів, що впливають на індивідуальний попит, а з другого - від самої кількості носіїв попиту (споживачів).