28. Методы ценообразования, применяемые предприятием на рынке (продолжение): установление цены на новый товар, формирование цены товара в рамках товарной номенклатуры

 Установление цены на новый товар. Существуют различия между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и на товар-имитатор, ана­логичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинно новый товар. Пред­приятие, выходящее на рынок с новинкой, защищенной

патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сли­вок», либо цену проникновения на рынок. Метод «снятия сливок» имеет свои преимущества в двух случаях: имеет­ся высокий уровень спроса со стороны большого количе­ства покупателей и издержки на производства не настоль­ко высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Относительно низкая цена на товар (так называемая

цена проникновения) устанавливается на новый товар с целью привлечь большее число покупателей и завое­вать большую долю рынка.

Установление цены на новый товар-имитатор. Уста­новление цен на товары и услуги, которые уже существу­ют на рынке, не может происходить без постоянного со­вершенствования технических показателей изделия и по­вышения его качества. Эти изменения должны произво­диться с учетом запросов и предпочтений отдельных

групп покупателей. При планировании разработки нового

товара-имитатора предприятие сталкивается с пробле­мой его позиционирования. Оно обязано принять пра­вильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.

«эластичность рынка»), когда покупатели не готовы за­платить высокую цену даже за самый новый товар и когда

за счет технологических мероприятий удельная прибыль

может быть в дальнейшем увеличена при увеличении производства.

Стратегия предельного ценообразования состоит

в том, что, после того как в результате продажи опреде­ленного объема товара по предельно высоким ценам, скалькулированные собственные издержки и некоторая

минимальная прибыль уже будут перекрыты. В дальней­шем цена, назначаемая на последующие партии данного товара, в принципе может быть любой, в том числе и пре­дельно низкой, например, при распродажах по понижен­ным ценам. Такая стратегия ведет к повышению общей массы прибыли при тех же основных затратах, т. е. к по­вышению общей эффективности. Применение политики предельного ценообразования

сопряжено с определенными трудностями. Важно знать, как отнесутся потенциальные покупатели к возможности приобрести точно такой же товар, выждав определенное время.

Премиальная ценовая политика состоит в том, что

на товары, обладающие особыми качествами или экс­плуатирующие сложившийся имидж фирмы, устанавлива­ются цены, которые превышают среднерыночный уро­вень. Премия при таком назначении цены предназначена производителю. Примером назначения цены такого рода

является продажа автомобилей класса «люкс» или рас­пространение парфюмерии через сеть эксклюзивных ма-ОДИНОВ.

принято покупателями как переход его в группу менее престижных или, что еще хуже, менее качественных товаров.

Стратегия неокругленных, психологических цен

предусматривает установление цены, значение которой всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у фирмы есть возможность установить следующие цены на товар: 2985, 3000 и 3248 руб. Не принимая во внимание влияние из­держек, спроса, эластичности и других рыночных факто­ров, требующих обоснования цены, можно сказать, что

фирма окажется в более выгодном положении, если уста­новит цену на свой товар в размере 2985 руб.

Несмотря на то что разница между приведенными тре­мя значениями не такая уж большая, психологически по­требитель лучше воспринимает именно эту цену. Она ка­жется потребителю, во-первых, более обоснованной,

во-вторых, создает иллюзию экономии, так как восприни­мается не доходящей до 3000 руб. Если фирма выберет значение цены, равное 3248 руб.,

то несмотря на то что цена всего на 248 руб. больше, чем

3000, потребителю будет казаться, что рубеж в 3000 руб.

перейден, и цена воспринимается им как близкая к сле­дующему круглому значению — 4000 руб.

Многие потребители отказываются приобретать товар

именно по причине психологической непривлекательно­сти цены.

Формирование цены товара в рамках товарной но­менклатуры. В этом случае предприятие разрабатывает

систему цен, которая может обеспечить получение макси­мальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Оп­ределение цен в данном случае усложняется тем, что раз­личные товары взаимосвязаны между собой с точки зре­ния спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Здесь возможны три ситуации.

1. Установление цены в рамках товарного ассортимента.

Предприятие производит не отдельный товар, а товар­ный ассортимент. В этом случае возникает необходи­мость установления ступенчатых цен на разные това­ры. При определении ценовой ступеньки следует учи­тывать различия в издержках на разные товары,

в оценках их свойств потребителями, а также цены кон­курентов.

2. Установление цен на дополнительные товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и неко­торые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность состоит в том, чтобы правильно опреде­лить, что включить в цену в качестве стандартного ком­плекта, а что предложить в качестве дополняющих из­делий.

3. Установление цены на обязательные принадлежности.

В ряде отраслей промышленности к выпускаемым то­варам производят обязательные принадлежности, ко­торые используются вместе с основным товаром. Изго­товители часто устанавливают относительно низкие цены на основные товары, а на обязательные принад­лежности — высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих при­надлежностей.

выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, или первым снижает цены, стремясь получить такую долю рынка, которая позволит ему снизить издержки производ­ства путем роста его объемов.

Политика инициативного снижения цен требует от

фирмы разработки мероприятий по сокращению издер­жек производства и реализации товаров путем внедрения новой технологии и совершенной организации производ­ства, а также увеличения объема выпускаемой продук­ции. При этом цены на товары фирмы и объем выпуска тесно связаны .между собой. Чем больше объем выпус­каемых товаров, тем полнее использование производст­венных мощностей, тем больше появляется у фирмы воз­можностей понизить издержки производства и в конечном счете — цены.

Инициативное повышение цен. Многие предприятия

вынуждены увеличивать свои цены, сознавая, что их рост

вызовет недовольство покупателей, дистрибьюторов

и собственного торгового персонала. Одной из главных причин, вызывающих необходимость повышения цен, яв­ляются устойчивая инфляция, растущая стоимость издер­жек. Повышение издержек, не соответствующее росту производительности, приводит к снижению нормы прибы­ли и вынуждает предприятие регулярно повышать цены.

Причиной повышения цен является также чрезмерный

спрос, когда предприятие не в состоянии полностью удов­летворить его. Тогда оно может повысить свои цены, вве­сти нормированное распределение товара или использо­вать и то и другое одновременно.

Цены можно повысить практически незаметно, отме­нив скидки и включив в ассортимент более дорогие вари­анты товара, но можно сделать это и в открытую.