24.Стратегии ценообразования (продолжение)

Стратегия единых цен (установление цены, единой для всех потребителей) — направлена на укрепление до­верия потребителей к фирме и ее товару, простота в при­менении, открывает возможности торговли по каталогам, посылочной торговли. Стратегия единых цен на практике применяется не так часто, ограничена временными, гео­графическими и товарными рамками.

Стратегия гибких эластичных цен опирается на из­менение уровня продажных цен в зависимости от возмож­ности покупателя торговаться. Гибкие Цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам или по товарам, выполненным на заказ.

Стратегия стабильных (стандартных) цен предусмат­ривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого времени. Эта стратегия характерна для массовых продаж однородных, товаров, по которым на рынке высту­пает большое количество фирм-конкурентов, например, цены на транспорт, журналы и т. д. В этом случае незави­симо от места продажи в рамках довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по од­ной и той же цене.

Стратегия меняющихся (нестабильных) цен преду­сматривает зависимость от ситуации на рынке, спроса по­требителей или издержек производства и продаж самой

фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для раз--ных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и ха­рактером цен фирмы-лидера на данном рынке по конфеткурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары и за­воевать массовый рынок либо существенную долю рынка.

После того как фирма добивается успеха на рынке и за­нимает в определенном смысле монопольное положение, она повышает цены на свой товар. В настоящее время та­кую стратегию ценообразования использовать крайне

сложно, поскольку трудно завоевать монопольное поло­жение на рынке.

Стратегия низких цен применяется в следующих случа­ях:

— при необходимости в кратчайшие сроки прорваться на

рынок и занять там определенную нишу или сегмент. Рост продаж обеспечивается за счет объемов произ­водства, качество продукции не является основопола­гающим фактором покупки товара;

— при выпуске товара большими партиями данная стра­тегия обеспечивает снижение себестоимости и сбыто­вых издержек, и установленная на низком уровне цена

становится экономически обоснованной;

— фирма находится на грани банкротства, возможность ее выживания зависит от умения оперативно управ­лять ценами;

— рынок непривлекателен для конкурентов именно из-за низкой цены товара, возможно конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.

В основе стратегии средних цен или нейтрального ценообразования лежит долгосрочная перспектива полу­чения неизменного объема прибыли. В результате дан­ный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную це­новую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а потребители получают

возможность потребления продукции по стабильным,

справедливым ценам.

• оценка эластичности спроса на товар;

• оценка степени новизны товара в настоящий момент и возможные варианты его старения в перспективе;

• наличие аналогов и заменителей товара на исследуе­мом сегменте рынка;

• соответствие цены товара его качеству, уровню допол­нительных услуг, престижу, марки, характеру рынка и т. д.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном де­лении рынка подразумевает дифференциацию цен, на­значаемых продавцом, для различных групп покупателей.

Вертикальную дифференциацию цен применяют в слу­чае, если находятся несколько несвязанных между собой рынков, спрос на выставляемый товар в силу различных

тенденций потребительского спроса будет различаться. Сколько-нибудь заметный эффект в этом случае может быть достигнут, если рынки обладают высокой эластично­стью.

Если эти рынки не являются в достаточной степени не­зависимыми, то применение на них различных цен чрева­то обвинениями в ценовой дискриминации.

Горизонтальная дифференциация возможна, когда на едином рынке в силу естественного хода событий либо в результате действий продавцов образуются отдельные группы покупателей, отличающихся друг от друга покупа­тельской способностью.

Самый распространенный способ горизонтальной сег­ментации единого рынка — предложение одного и того же товара в минимальной комплектации, в стандартном ис­полнении и в исполнении типа «люкс». Цены, устанавли­ваемые на эти варианты товара, могут существенно отли­чаться друг от друга, но ни в коей мере не будут пропор­циональны произведенным затратам или изменению их

потребительских свойств.

ному товару, либо заключение соглашения с фирмой-ли­дером о согласовании в области ценообразования. По­добная стратегия удобна и привлекательна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако она

несет в себе ряд опасностей.

1. Фирма не имеет возможности проводить собственную ценовую политику.

2. Фирма не имеет влияния на цены на рынке. Поэтому стратегия следования за ценовым лидером

менее популярна, чем стратегия гибких цен.

Стратегия престижных цен предусматривает прода­жу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку. Данная стратегия применима в услови­ях низкой эластичности спроса, а также в условиях, когда покупатели чутко реагируют на фактор престижности и не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия массовых закупок предполагает продажу со

скидкой в случае приобретения большого количества то­вара. Такая стратегия дает эффект в следующих случаях:

• можно ожидать значительного и быстрого роста поку­пок;

• можно ожидать увеличения потребления товара;

• при решении задачи освобождения складов от уста­ревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия дифференцированных цен позволяет сти­мулировать или, наоборот, сдерживать продажи различ­ных товаров на различных сегментах рынка. Разновидно­стями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен используется для ценообра­зования на товары для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность. Политика льготных цен может проводиться как временная мера для стимулирования сбыта. Ее основная цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже ниже уровня себестоимости (в этом случае цены называют демпинговыми). Они могут использоваться в качестве ин­струмента конкурентной борьбы или же при необходимо­сти ликвидации затоваривания складов фирмы.

Следуя стратегии дискриминационных цен, фирма, наоборот, устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к тем, которые прояв­ляют слабую заинтересованность в приобретении товара. Она также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т. е. при заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Такая политика также возможна при проведении государственными орга­нами дискриминационной политики ценообразования по

отношению к стране, в которой функционирует фирма-по­купатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услу­гами местного посредника и т. д.