16. Анализ предложения и цен конкурентов

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможно­сти, проводя опросы потенциальных покупателей, пред­приниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От резуль­татов анализа зависит правильное решение вопроса: ре­ально ли установить более высокую цену, чем у конкурен­тов, или для привлечения покупателя следует остановить­ся на более низких ценах.

Предприятию необходимо знать цены и качество това­ров конкурентов. Оно может поручить своим специали­стам произвести сравнительные покупки, чтобы сопоста­вить цены и сам товар между собой по различным аспек­там (потребительским качествам, упаковке, предпродаж­ной подготовке, предпродажному сервису и т. д.). Пред­приятие должно изучить прейскуранты конкурентов, опро­сить покупателей, как они воспринимают цены и качество его товаров и продукцию конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов являются осно­вой для собственного ценообразования. Если товар пред­приятия аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначать цену, близкую к цене своего конкурента. В противном случае предприятие потеряет

рынок сбыта.

Если производимый товар ниже по качеству, предпри­ятие не может запросить за него цену такую же, как у кон­курента. Установить цены выше, чем у конкурента, воз­можно, если выставляемый на рынок товар будет выше по

качеству. Таким образом, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.

В экономике существует понятие средних издержек производства. Средние издержки — валовые издержки производства на единицу произведенной продукции. По мере роста объема производства основное влияние на ве­личину средних издержек начинают оказывать не посто­янные, а переменные издержки.

Издержки, связанные с производством дополнитель­ной единицы продукции, называются предельными или маржинальными издержками. Предельные издержки по­казывают, во сколько обойдется фирме увеличение объе­ма выпуска продукции на одну единицу. Иногда предель­ные издержки называют приростными, поскольку они представляют собой увеличение валовых издержек, на которое должно пойти предприятие ради производства еще одной дополнительной единицы продукции. Но так как с изменением объема выпуска-на одну единицу про­дукции постоянные издержки остаются постоянными, то предельные издержки определяются только ростом пере­менных затрат в результате выпуска этой дополнитель­ной единицы продукции.

• товару приписывается высокое качество, особый пре­стиж, исключительность;

• потребители не имеют возможности долго хранить то­вар.

Определяя спрос на свой товар, предприятие должно произвести его оценку при различных ценах. На динамику спроса влияют:

• вкусы потребителя;

• уровень доходов потребителя;

• количество покупателей на рынке;

• уровень цен на другие товары.

Вкусы потребителя напрямую влияют на динамику спроса. Если товар представляет интерес для покупате­ля, его потребление при сохранении неизменными ос­тальных показателей возрастет. И наоборот, если потре­битель теряет интерес к товару, возникнет естественное желание купить меньше товаров, чем раньше.

Уровень доходов потребителя воздействует на спрос

положительным образом. Величина и направление этого воздействия различаются в зависимости от продукта — его необходимости, привлекательности, качества и др. Так, при сокращении доходов на душу населения сокра­щается спрос на предметы роскоши, но возрастает спрос

на товары первой необходимости.

Количество покупателей на рынке. При увеличении ко­личества покупателей на рынке спрос возрастает, и на­оборот.

Верхний предел цены на товар определяют спросом на

него, нижний — минимальными затратами, суммой посто­янных и переменных расходов. Кроме того, при определе­нии цены предприятию необходимо знать цены на продук­цию конкурентов и отличительные черты их товаров, по­стоянно проводить анализ динамики и структуры цены на товары конкурентов и качества этих товаров.

Главной сложностью для предприятия является недос­таток необходимой информации, на основании которой

принимаются решения об изменении цен. Изменение цен конкурента во многом прямо вытекает из его стратегии це­нообразования. Поэтому необходимо выявить эти цели.

В рыночных условиях конкурирующее предприятие, как правило, преследует достижение следующих целей:

• максимизации прибыли на длительную перспективу;

• оптимизации прибыли в течение ограниченного перио­да времени;

• наращивания производства;

• стабилизации собственной доли рынка;

• снижения восприимчивости покупателей к ценам;

• обеспечения лидерства в ценах;

• борьбы с конкурентами, применяющими цены с низкой

нормой прибыли;

• создания условий, комфортных для среднего покупате­ля;

• стимулирования интереса покупателей к предлагаемо­му товару.

Для анализа предложений и цен конкурентов важно

рассмотреть неблагоприятные рыночные ситуации, став­шие причиной экономических потерь соперников (сниже­ние объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке

и т. п.)

Кроме того, предприятию необходимо исследовать из­менения эластичности спроса и их воздействие на дина­мику цен. Это также поможет выявить внутренние мотивы конкурента, определяющие изменения его цен. Для этого проводят анализ чувствительности потребителей к колебаниям цен на реализуемую продукцию.

• налог на добавленную стоимость, если он начисляется сверх цены предприятия, и акцизы, если товар являет­ся подакцизным;

• таможенные пошлины на экспортные товары предпри­ятия, если оно осуществляет внешнеэкономическую деятельность;

• альтернативные издержки.

Альтернативные издержки — это издержки, которые следует учитывать при принятии экономических решений.

Альтернативные издержки носят явный (внешний) и неяв­ный (внутренний) характер.

Явные — это вмененные издержки, принимающие форму прямых денежных платежей предприятия за при­обретенные ресурсы (оплата энергоносителей, сырья,

зарплата рабочих, транспортных услуг и т. п.)

Неявные — это вмененные издержки по использова­нию ресурсов, принадлежащих самим владельцам пред­приятия (как юридического лица). Эти издержки не преду­смотрены документами и не являются обязательными платежами. К ним относится жалование владельца пред­приятия (если он работает наряду с наемными работника­ми), стоимость эксплуатации принадлежащих предпри­ятию, владельцу зданий, патенты или «ноу-хау» владель­ца, которые используются на производстве.

Бухгалтерские издержки не учитывают неявных издер­жек, а включают только явные затраты, представленные

в виде платежей за приобретенные ресурсы.