12. Постановка задач ценообразования

Установление цены товара предполагает определен­ную последовательность действий. Прежде всего пред­приятие должно определиться с целями, которых оно стремится достичь с помощью производства и продажи' конкретного товара.

Затем проводят анализ спроса на производимый то­вар, оценивают необходимые издержки производства, анализируют предложения и цены конкурентов. После чего необходимо выбрать метод, на основании которого предприятие будет рассчитывать цену, и провести расчет

окончательной цены.

Цели предприятия:

Обеспечение выживаемости Фирмы. Применяют, ко­гда на рынке острая конкуренция либо изменились запро­сы потребителей. Чтобы продолжить бизнес и ликвидиро­вать образовавшиеся запасы товара, фирма снижает

цены. Прибыль в этом случае может терять свое перво­степенное значение. Производство может продолжаться, пока цена покрывает издержки.

Максимизация прибыли. Предприятие устанавливает

такую цену на товар, которая обеспечивает максимум при­были. Для этого определяют возможный спрос и предва­рительные издержки по каждому варианту цен. Из альтер­натив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Долгосрочные пер­спективы развития в этом случае не учитываются.

Завоевание лидерства по показателю «доля рынка». Цену, направленную на максимальное расширение обо­рота, применяют тогда, когда продукт производится кор­поративно и сложно определить всю структуру и распре­

менты:туре цены наибольшую долю занимает себестоимость, то

это можно расценивать как сигнал снижения конкуренто­способности, поскольку предприятие не может принимать полноценное участие в ценовой конкуренции. Большая

доля прибыли и налогов и низкая доля себестоимости сви­детельствуют об обратной ситуации — предприятие кон­курентоспособно и может в конкурентной борьбе исполь­зовать фактор снижения цен.

Структура цены хорошо показывает влияние двойного налогообложения на цену товара (в случае если данный товар облагается акцизом), а также влияние большого

числа посредников на формирование розничной цены то­вара (чем шире круг посредников, тем большее число раз в структуре цены товара будут появляться такие элемен­ты, как покупная и продажная цена оптового посредника,

что приведет к увеличению доли снабженческо-сбытовых надбавок в розничной цене.

В условиях рынка, реализуя эту функцию, цена как бы

выполняет роль стихийного регулятора общественного

производства. Как следствие постоянных колебаний цен в рамках жизненного цикла товара (внедрение, рост, зре­лость, насыщение, спад) происходит и перелив капитала

из одной сферы в другую. Свертывается производство

продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направ­ляются на увеличение производства необходимых рынку товаров или услуг.

ФУНКЦИЯ цены как критерия^ рационального размеще­ния производства. Эта функция проявляется в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой

прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой. Под воздействием законов

рынка предприятия самостоятельно принимают решение о перемещении капиталов в те сектора экономики, где за

счет более высокой продажной цены можно получить бо­лее высокую прибыль на единицу вложенных средств.

Измерительная и соизмерительная функция иены.

Цена отражает различные издержки изготовителя. Зная цену рабочей силы, а также сумму денег, которую покупа­тель должен уплатить, а продавец — получить за продан­ный товар, можно вычислить величину денежных плате­жей за продаваемые товары. В этом состоит измеритель­ная функция цены.

Если исходить из того, что в условиях рынка цена отра­жает полезность данного товара для покупателя то мож­но по соотношению цен судить о полезности различных

товаров. В этом состоит соизмерительная функция цены.

деление издержек. В данном случае важно оценить спрос. Реализовать цель можно посредством установления про­цента комиссионных от объема сбыта.

Максимальное увеличение сбыта. Увеличение объема

сбыта приводит к снижению издержек на единицу продук­ции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей

рынка предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня и тем самым повышает свою долю на рынке, добивается снижения издержек на единицу товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только в том случае, если чувствительность рынка к ценам велика, если в результате расширения объемов производства и снижения цен имеется реальная возможность умень­шить издержки производства и это может дать преимуще­ства перед конкурентами.

Политика «снятия сливок». Предприятие устанавлива­ет на каждое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки перед существующими товарами. Когда сбыт новинки со­кращается, предприятие снижает цену, привлекая к своей

продукции следующий, менее платежеспособный слой

клиентов. Таким образом, в каждом сегменте рынка (сточ­ки покупательской способности) достигается максималь­но возможное число продаж.

Лидер вкачестве. Предприятие, которое обладает ре­путацией производителя качественной продукции, может

установить высокую цену, чтобы покрыть дополнитель­ные существенные издержки, связанные с дальнейшим повышением качества.

• закупочные цены;

• розничные цены;

• тарифы на услуги транспорта.

Каждый блок состоит из нескольких подблоков. Блок

оптовых цен подразделяется на оптовые цены предпри­ятия и оптовые цены промышленности. Блок транспорт­ных тарифов включает тарифы железнодорожного, мор­ского, речного транспорта, автотранспорта, авиаперево­зок.

Определяющую роль во всей системе цен играют цены

на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относят топливно-энергетические отрасли (нефтяная, угольная, газовая, электроэнергетика), а также отрасли

металлургии. Изменение цен на энергоносители приводит

к изменению уровня цен на все без исключения отрасли экономики. Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика заку­почных цен на продукцию отраслей сельского хозяйства. Систему цен характеризуют следующие параметры:

• уровень — абсолютное количественное выражение

цен в денежной сумме;

• структура — определенные соотношения элементов цены в процентах или долях;

• динамика — изменение уровня цен.

Существует тесная связь между системой цен и эконо­мической средой, в которой действуют цены. Под эконо­мической средой понимают товарное производство, раз­личные формы собственности, конкуренцию, т. е. состав­ляющие рыночной экономики.т-