60. Что такое маркетинг отдельных лиц и маркетинг знаменитостей?

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, пред­принимаемая для создания, поддержания или измене­ния позиций и/или поведения по отношению к конкрет­ным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой дея­тельности - маркетинг знаменитостей и маркетинг поли­тических кандидатов. Несмотря на то что маркетинг зна­менитостей имеет длинную историю и восходит ко вре­менам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звезд­ного» образа голливудские актеры и актрисы стали на­нимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь разме­щает информационные материалы о «звезде» в средст­вах массовой информации и планирует график появле­ния в местах, к которым привлечено широкое внимание.

Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эп-штейн, который проложил путь к «звездам» ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из уча­стников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменито­стей занимаются целые организации. Менеджер знаме­нитости не в состоянии творить чудеса, многое зависит и

от «звезды». Менеджеры знаменитостей осознают, что

жизненные циклы «звезд* резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень ко­роткими.

Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг по­литических кандидатов превратился в крупную отрасль

деятельности, потребовавшую особой специализации

всех занимающихся ею. С перерывом в несколько леттерское дело, консультирование по проблемам управле­ния), либо квалифицированных специалистов (сантехни­ческие работы, ремонт автомобилей), либо неквалифи­цированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит ма­шина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов

(автоматические установки для мойки автомобилей, тор­говые автоматы), либо устройств, управляемых опера­торами сравнительно низкой квалификации (такси, кино­театры), либо оборудования, работающего под управле­нием высококвалифицированных специалистов (само­леты, компьютеры).

Во-вторых, обязательноли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? Если присутствие клиен­та обязательно, поставщик услуги должен учитывать его запросы.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги кли­ентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)?

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг

(коммерция или некоммерческая деятельность) и в ка­кой форме предоставляются услуги (обслуживание от­дельных лиц или услуги общественного характера)? Со­четание этих двух характеристик дает в результате со­вершенно разные по своему типу организации обслужи­вания* жет и несущий ответственность за расширение деятель­ности фирмы на мировом рынке. Транснациональная компания

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельно­сти на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубе­жом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка.

Высшее и функциональное руководство такой фирмы

вовлекается в планирование производства, маркетинго­вой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения  во всемирном

масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельно­стью во всемирном масштабе, подчиняются не руково­дителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комите­ту фирмы в целом. Руководящих работников такой фир­мы готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в

мировом масштабе. Руководство формируется из пред­ставителей многих стран; комплектующие детали и вспо­могательные материалы закупают там, где они стоят де­шевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны все больше и больше превращаться в трансна­циональные компании. По мере того как иностранные фирмы успешно вторгаются на внутренний рынок стра­ны, отечественным фирмам нужно более агрессивно проникать на рынки других стран.

публика постоянно участвует в многочисленных выбор­ных кампаниях по занятию должностей в местных

органах и учреждениях общегосударственного масшта­ба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование марке­тинговых исследований и коммерческой рекламы для

обеспечения максимального уровня «покупки» кандида­та избирателями. Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом полити­ческой рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анали­за распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избиратель­ными кампаниями.

Основная задача плана заключается в отходе от прин­ципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата -нередко непродуманно, по наитию - в пользу точно рас­считанного, централизованного «коллективного» страте­гического подхода к завоеванию или удержанию выбор­ного поста. Отличительными особенностями плана яв­ляются его формальная стратегическая программа, ко­ординированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между продажей кандидата и сти­мулированием розничной продажи мыла или бритвен­ных лезвий существует огромная разница, некоторые ат­рибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход

политического процесса.

ственного мнения. Одновременно он несет ответствен­ность за маркетинг корпорации в цепом, включая прове­дение исследований и работу с кадрами.

Маркетинг организации требует оценки ее существую­щего образа и разработки плана маркетинга по улучше­нию этого образа.

Оценка образа организации

Первым шагом в процессе оценки образа является вы­явление нынешнего образа организации среди ключе­вых контактных аудиторий. Образом называется пред­ставление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные об­разы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности,

либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных про­блем.

Планирование образа и контроль за его состоянием

Следующий шаг требует от организации формулиро­вания образа, который она хотела бы иметь. При этом

организация не должна стремиться к невозможному. До­пустим, консультационная фирма по вопросам управле­ния принимает решение о том, что хочет выглядеть бо­лее новаторской, более приветливой, более компетент­ной и более крупной.

После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существую­щего образа в сторону желаемого. Фирма должна перио­дически повторять обследования своих аудиторий, дабы

установить, способствуют ли предпринимаемые ею дей­ствия улучшению этого образа.