44. Как влияет на продвижение товаров личная продажа?

В практике сегодняшней хозяйственной деятельности

термин «торговый агент» охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходств. Существует классификация лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей:

1. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке товара.

2. Должности, на которых основная работа торгового

агента заключается в приеме заказов в помещении соб­ственной фирмы, например торговый агент по продаже, стоящий за прилавком.

3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собствен­ной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах.

4. Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов

является формирование благорасположения или обуче­ние существующих или потенциальных клиентов.

5. Должности, на которых от торгового агента требуют­ся прежде всего технические знания.

6. Должности, требующие творческого подхода к про­даже материальных товаров.

7. Должности, требующие творческого подхода к прода­же нематериальных товаров, таких как страхование, рек­ламные услуги, обучение.

.Приведенный список охватывает должности, предъ­являющие от минимальных до максимальных требова­ний к творческой стороне коммерческой деятельности по сбыту. В первой части списка перечисляются должности,

требующие ведения отчетности и оформления заказов,

• Основные средств стимулирования следующие: образ­цы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачет­ные талоны. На этих средствах строится деятельность по

стимулированию потребителей.

Распространение образцов - это предложение това­ра потребителям бесплатно или на пробу. Купоны пред­ставляют собой сертификаты, дающие потребителю

право на оговоренную экономию при покупке конкретно­го товара.

Упаковки по льготной цене (их называют также сдел­ками с небольшой скидкой с цены) - это предложение

потребителю определенной экономии против обычной

цены товара. Премия - это товар, предлагаемый по до­вольно низкой цене или бесплатно в качестве поощре­ния за покупку другого товара. Стимулирование сферы торговли.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны

оптовых и розничных торговцев, производители пользу­ются рядом специфических приемов. Производитель мо­жет предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в оп­ределенный отрезок времени, предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издерж­ки дилера по представлению этого товара публике, предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополни­тельных ящиков посреднику, купившему у него опреде­ленное количество товара, предложить премию-«тол-кач» в виде наличных или подарков дилерам или их про­давцам за усилия по проталкиванию своего товара, а также может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие как ручки, карандаши,

календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блок­ноты, пепельницы, линейки.

ное или особенное, не присущее остальным маркам в

данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

3. Исполнение обращения. Степень воздействия обра­щения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решаю­щее значение, когда речь идет о таких весьма схожих то­варах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким об­разом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целе­вой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание,

аргументация и тон будущего объявления. Теперь творческим работникам предстоит найти стиль,

тон, слова и форму воплощения этого обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть

исполнено в разных вариантах.

Замеры торговой эффективности. Одним из спосо­бов замера торговой эффективности рекламы является

сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом замера явля­ется разработка экспериментальной рекламной про­граммы. В конце эксперимента корпорация подсчитыва­ет, какого, объема дополнительных продаж удалось до­биться за счет возросших уровней затрат на рекламу.

во второй - требующие усилий по выявлению потенци­альных покупателей и оказанию на них влияния с целью совершения продажи.

Выбор организационной структуры торгового ап­парата. После постановки своему торговому аппарату задач фирма готова приступить к рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого аппарата, его струк­туре, размерах и оплате труда торговых работников.

Основные принципы работы торгового аппарата. Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фир­мами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользоваться од­ним или несколькими из следующих пяти подходов к ор­ганизации сбыта:

" 1. Торговый агент - покупатель. Торговый агент бесе­дует с каждым отдельным потенциальным или сущест­вующим клиентом лично или по телефону.

2. Торговый агент - группа покупателей. Торговый агент

проводит торговые презентации для групп покупателей.

3. Группа сбыта - группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, должностного лица фирмы, торгово­го агента и инженера-сбытовика) проводит торговые

презентации для групп покупателей.

4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с

одним или несколькими покупателями для обсуждения

проблем и взаимных возможностей.

5. Проведение торговых семинаров. Группа специали­стов фирмы проводит для технического состава компа­нии заказчика учебные семинары о новейших техниче­ских достижениях в данной сфере деятельности.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяю­щая в себе разнообразные усилия по популяризации конфетных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направлен­ная на обеспечение более глубокого понимания общест­венностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительст­венными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регули­рования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руковод­ству по вопросам общественной значимости, положения

и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены

не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организа­ции общественного мнения. Пропаганда может произве­сти запоминающееся воздействие на уровень общест­венной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распростра­нения информации. Оплачивается только работа персо­нала и рассылка самих пропагандистских материалов.

Если фирма подготовит интересный материал, его могут

использовать сразу все средства распространения ин­формации, что равнозначно экономии миллионных за­трат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше/чем рекламе.