32. Какие существуют типы маркетинговых систем?

 

Существуют два типа маркетинговых систем: кальные и горизонтальные. Распространениевертикальныхмаркетинговыхсис\ем.

Вертикальный канал распределения состоит из независи­мого производителя, одного или нескольких оптовых тор­говцев и одного или нескольких розничных торговцев. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких опто­вых торговцев и одного или нескольких розничных торгов­цев, действующих как единая система. Доминирующей

силой в рамках вертикальной маркетинговой системы мо­жет быть либо производитель, либо оптовик, либо рознич­ный торговец. ВМС возникла как средство контроля за по­ведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Существует три основных типа ВМС.

1. Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределе­ния находятся в единичном владении.

2. Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из неза­висимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или боль­ших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

3. Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производ­ства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одно­го из ее участников. I

Распространениемногоканальныхмаркетинговыхсис-тем. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы

ние цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных уч­реждений. В данном случае мы остановимся на реакци­ях покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изме­нение цен. Снижение цен они могут рассматривать как:

1) предстоящую замену товара более поздней моде­лью;

2} наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

3) свидетельство финансового неблагополучия фир­мы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в буду­щем поставок загнастей;

4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит

повременить с покупкой;

5) свидетельство снижения качества товара. Повышение цены, обычно одерживающее сбыт, может

быть истолковано покупателями и в определенном поло­жительном смысле:

1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее

приобрести его, пока он не стал недоступным;

2) товар обладает особой ценностной значимостью, но

3) продавец алчен и стремится заломить цену, кото­рую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен. Фирма, пла­нирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего кон­куренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а

покупатели хорошо информированы.

должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены, превышать суммы эко­номии издержек продавца в связи со сбытом больших партий4 товара. Установление цен для стимулирования сбыта. При

определенных обстоятельствах фирмы временно назна­чают на свои товары цены ниже прейскурантных, а ино­гда даже ниже себестоимости. Установление цен для

стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на неко­торые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин.

2. Для привлечения большого числа клиентов в опре­деленные периоды времени продавцы пользуются так­же ценами для особых случаев.

Установление дискриминационны/х цен. При установ­лении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета

различий в издержках. Установление дискриминацион­ных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные по­купатели платят за один и тот же товар или услугу раз­ные цены.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты това­ра продают по разным ценам, но без всякого учета раз­ницы в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предло­жению его в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

все чаще прибегают к использованию многоканальных мар­кетинговых систем. Во многих фирмах многоканальные мар­кетинговые системы используются для обслуживания раз­ных заказчиков.

Решения о структуре канала. В связи с ограниченно­стью финансовых ресурсов фирма-новичок, как правило,

пользуется услугами уже существующих посредников. Таким образом, система каналов распределения скла­дывается под влиянием местных возможностей и усло­вий.

Выявление основных вариантов каналов. Предполо­жим, кампания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей пред­стоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Числопосредников. Фирме предстоит решить, какое чис­ло посредников будет использовано на каждом уровне ка­нала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

1. Интенсивное распределение. Производители товаровпо-вседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как прави­ло, стремятся наладить их интенсивное распределение.

2. Распределение ■ на правах дилерства. Некоторые производители намеренно ограничивают число посред­ников, торгующих их товаром.

3. Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее меж­ду методами интенсивного распределения и распреде­ления на правах исключительности.

Решения об управлении каналом. По результатам изу­чения основных вариантов канала фирма принимает ре­шение о его наиболее эффективной структуре.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности

за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует за­ключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Число уровней канала. Канаты распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уро­вень канала распределения-это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара к ко­нечному покупателю.

Канал нулевою уровня (назвываемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающе­го товар непосредственно потребителям. Одноуровневый

канал включает в себя одного посредника. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребитель­ских рынках такими посредниками обычно становится опто­вый и розничный торговец, на рынках товаров промышлен­ного назначения это могут быть промышленный дистри­бьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя

трех посредников. Существуют каналы и с большим коли­чеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распре­деления, тем меньше возможностей контролировать его.

Каналы в сфере услуг. Концепция каналов распреде­ления подразумевает распределение не только физиче­ских товаров. Производители услуг и идей также сталки­ваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они соз­дают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т. п. Чтобы охватить широко

разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как

характер, так и размещение своих представительств.