8. Что включает в себя система маркетинговой информации?

Система маркетинговой информации - постоянно дей­ствующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуаль­ной, своевременной и точной информации для использо­вания ее распорядителями сферы маркетинга с целью со­вершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Информацию собирают и анализируют с помощью четы­рех вспомогательных систем, которые в совокупности

своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетин­говых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управ­ляющим по маркетингу, помогает им в проведении анали­за, планировании, претворении в жизнь и контроле за ис­полнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток

в сторону рынка состоит из принятых управляющими ре­шений и прочих коммуникаций.

Собранная информация должна облегчать управляю­щим принятие основных решений. Например, управляю­щим по марочным товарам для принятия решения о раз­мере ассигнований на рекламу необходимо знать дан­ные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические уста­новки конкурентов, относительную эффективность рек­ламы в комплексе мер по стимулированию и т. п.

широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организацией по всем товарным производствам руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому, в свою очередь, подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара.

Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы,

следит за их выполнением, контролирует результаты, а

при необходимости и пересматривает их. Организация по

товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются

друг от друга и/или разновидностей этих товаров так

много, что при функциональной организации маркетинга

управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Организация по рыночному принципу

Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование орга­низации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по ры­ночному принципу аналогична системе организации по то­варному производству. Управляющий по рыночной работе

руководит деятельностью нескольких управляющих по от­дельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отве­чает за разработку перспективных и годовых планов по

сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Ос­новное достоинство этой системы заключается в том, что

фирма строит свою работу применительно к нуждам потре­бителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

план - развернутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане да­ется изложение текущей маркетинговой ситуации, пере­числение существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным това­ром, излагаются стратегия маркетинга на год и програм­ма действий, указываются суммы сметных ассигнова­ний, определяется порядок контроля. Этот план стано­вится основой для координации всех видов деятельно­сти - производственной, маркетинговой, финансовой.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Система сбора внешней те­кущей маркетинговой информации - набор источников и

методических приемов, посредством которых руководи­тели получают повседневную информацию о событиях,

происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинго­вую информацию, читая книги, газеты и специализиро­ванные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, ди­стрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к

штатным работникам фирмы, а также обмениваясь све­дениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают до­полнительные меры, чтобы повысить качество и увели­чить количество собираемой внешней текущей маркетин­говой информации. Во-первых, они обучают и поощряют

своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь ни­какими другими методами. Во-вторых, фирма поощряет

дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих со­юзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответст­венных за сбор внешней текущей маркетинговой инфор­мации. В частности, фирмы высылают на места так назы­ваемых мнимых покупателей, которые следят за персона­лом розницы.

Схема маркетингового исследования

Существует пять основных этапов маркетингового ис­следования.

 

На первом этапе управляющий по маркетингу и иссле­дователь должны четко определить проблему и согласо­вать цели исследования. После этого управляющий дол­жен сформулировать цели исследования. Цели эти мо­гут быть поисковыми, т. е.. предусматривать сбор ка­ких-то предварительных данных, проливающих свет на

проблему, а возможно, и помогающих выработать гипо­тезу. Они могут быть также описательными, т. е. преду­сматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие про­верку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

На втором этапе необходимо определить вид на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления

и контроля действенности маркетинговых мероприятий,

управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.