75. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Функции каналов товародвижения:

1) решающая роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку имеют хорошее пред­ставление о характеристиках и нуждах потребителей;

2) влияние на время оплаты закупок продукции -оплата по ее получении, после продажи, через неко­торый период или немедленно;

3) оптовики - стимулируют и обучают персонал рознич-. ной торговли, координируют продвижение грузов на V    местах среди розничных торговцев. Розничныеторговцы - местная реклама, персональная про­дажа и особые мероприятия, выполнение потреби­тельских услуг;

4) участие в планировании продукции, советы по су-

ществующим и новым товарам;

5) влияют на ценообразование, устанавливают тре­бующиеся им надбавки.

При выборе каналов товародвижения надо учитывать ряд основных факторов:

1) потребители (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и часы работы мага­зина, ассортимент, помощь торгового персонала,

условия кредита);

2) компания (цели, контроль, сбыт, время);

3) ресурсы (уровень, гибкость, потребность в сервисе);

4) знания (функции, специализация, эффективность);

5) опыт (методы продвижения, отношения в системе

сбыта);

6) товар или услуга (цена, техническая сложность, период хранения, частота отгрузок, масса единицы);

7) конкуренция (число, методы товаропродвижения). Фирмы, производящие потребительские то­вары, должны не только выбирать каналы то­вародвижения, но и определять интенсивность его использования:

1) при эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и рознич­ных торговцев в регионе, может использоваться один или два розничных магазина в конкретном тор­говом районе. Она стремится к престижному об­разцу и контролю над каналами сбыта;

2) при избирательном распределении и сбыте фирма

использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над кана­лом, престижный образ с хорошим объемом про­даж и прибыли;

3) при интенсивном сбыте фирма использует большое

число оптовиков и розничных торговцев. Ее цель -

широкий рынок сбыта.

Разница между фактическим и сопоставимым оборо­том торговли представляет сумму дополнительных расходов покупателей в связи с ростом цен. В случае их снижения эта разница показывает выгоду, полу­ченную покупателями.

В процессе изучения динамики оборота предприятия особый интерес вызывает изучение продажи и за­пасов товаров по отдельным товарным группам.

Этот показатель отражает распределение затрат поку­пателей на приобретение различных товаров и соот­ношение между объемами продаж отдельных групп товаров. Для работников торговли этот показатель характеризует ту роль, которую продажа данного това­ра имеет в формировании денежной выручки. Показа­тели могут выражаться в виде индексов или в процент­ном отношении продажи одного товара к совокупной продаже. Определенный смысл имеет и сравнение стоимости различных товаров. Например, можно узнать, сколько расходуется денег на покупку мяса на каждые 1000 руб. покупки хлеба и т. д. Также рассчитываются следующие показатели.

Оборот торговли на 1 м2 торговой площади - для

оценки степени использования торговой площади.

Оборот торговли на одного торгово-опера­тивного работника - для оценки степени исполь­зования имеющегося персонала.

Удельный вес предприятия в обороте регио­на - для оценки успехов в конкурентной борьбе.

Для анализа используются различные методы (построение динамических рядов, использование относительных и средних показателей, построение

графиков, индексный метод, метод цепной подста­новки и др.).

мерческой выгоды тем, кто приобретает товар на ого­воренных условиях, и предполагает:

1) скидки - за объем приобретенной партии товара,

регулярность покупок определенного числа изде­лий (бонусные скидки);

2) кредит в различных формах - рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой сум­мы денег при покупке товара;

3) бесплатное распространение образцов товаров в рас­чете на покупку крупной партии;

4) бесплатную передачу товара во временное пользо­вание на пробу;

5) прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

6) презентацию (показы) новых товаров специально

для представителей потенциальных покупателей

(если речь идет о товарах производственного на­значения);

7) экскурсии на предприятия-изготовители;

8) пресс-конференции по случаю введения на рынок

нового товара;

9) резкое снижение цены - обычно с переходом к вы­пуску новой модели товара, началом очередного се­зона, о чем широко объявляют через средства мас­совой информации - печать, радио, телевидение;

1С}спонсоринг - поддержка каким-либо производите­лем определенного индивидуума (спортивной ко­манды, гоночной машины, спортивного судна), что выражается в принятии спонсором на себя издер­жек, связанных с подготовкой и участием в сорев­нованиях. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, что широко представля­ется в средствах массовой информации.

Для повышения эффективности стимулиро­вания сбыта у покупателя необходимо одновре­менное стимулирование продавца - его способ­ность и умение продавать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. Эти качества должны поощряться и развиваться.