5.7 Встановлення остаточної ціни

Мета всіх методик ціноутворення — звузити діапазон цін, у ме­жах якого буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призна­ченням остаточної ціни фірма повинна розглянути низку додаткових умов, до яких належать:

а) психологія ціносприйняття. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Багатьом фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари, і ці товари будуть вважатися престижними.

б) політика цін фірми. Передбачувану ціну потрібно перевірити на відповідність установкам політики цін, яку практикують. Безліч фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів;

в) вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності. Крім усього іншого, необхідно враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності (дистриб'ютори, дилери, поста-чальники, конкуренти, державні органи).

г) ціноутворення в межах товарної номенклатури — фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку щодо номенклатури загалом:

— встановлення ціни в межах товарного асортименту. Необхідно встановити ступінчастий розподіл цін на різні товари. Завдання продавця - виявити відчутні якісні відмінності товарів, що випра­вдовують різницю в цінах;

— встановлення цін на товари-доповнювачі. Складність полягає у визначенні того, що слід включити в початкову ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як вироби-доповнювачі.

— встановлення цін на обов'язкові додатки. Виробники основних товарів часто призначають на основні товари низькі ціни, а на обов'язкові додатки встановлюють високі націнки, внаслідок чого їм вдається забезпечити високий прибуток за рахунок продажу обов'язкових додатків.

— встановлення цін на побічні продукти виробництва. Виробник прагне знайти ринок для побічних продуктів і часто готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і доставки. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши його більш конкурентоспроможним;

д) встановлення цін за географічним принципом передбачає прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних країнах:

— встановлення ціни FOB у місці походження товару означає, що товар продається перевізнику на умовах франко-вагона, після чого всі права на цей товар переходять до замовника, який оплачує всі витрати з транспортування від місця виробництва до місця призначення;

— встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами з дос­тавки - фірма справляє єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї самої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат;

—встановлення зональних цін - усі замовники, що знаходяться в межах однієї зони, платять одну і ту саму сумарну ціну, яка стає вищою в міру віддаленості зони;

— встановлення цін стосовно базисного пункту дає змогу продавцеві обрати те або інше місто як базисне і справляти з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки насправді відбувається відвантаження;

— встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки застосовується, коли продавець зацікавлений у підтримці ділових відносин з конкретним покупцем або з певним географічним районом;

є) встановлення цін зі знижками і заліками. Як винагороду споживачів за певні дії багато фірм готові змінювати свої початкові ціни.

Запитання і завдання

1. Дайте визначення цінової політики підприємства.

2. Чим відрізняються системи індивідуальних та єдиних цін ?

3. Сформулюйте етапи загального алгоритму методики розрахунку цін.

4. Яких цілей може досягнути суб'єкт господарювання, формуючи оптимальну цінову політику?

5. Які фактори визначають верхню та нижню межу ціни?

6. Чому визначення цін і витрат конкурентів є важливим етапом цінової політики підприємства ?

7. Які переваги та недоліки маркетингових методів ціноутворення?

8. Опишіть додаткові умови, вирішення яких сприяє встановленню оптимальної ціни на продукцію.